“Luxury”- “xa xỉ” đến từ sản phẩm: Đúng hay Sai ?

Các thương hiệu nổi tiếng thường khá tự tin về nguồn thu khổng lồ đến từ các sản phẩm của họ. Nhưng một khi khách hàng không cảm thấy mình được coi trọng, thì thông điệp “luxury” mà các thương hiệu muốn truyển tải sẽ chỉ là con số 0. (ảnh Shutterstock)

Những ý chính cần được lưu ý:

1. Các thương hiệu thường tập trung tất cả nỗ lực vào việc thỏa mãn khách hàng thông qua sản phẩm. Họ quên rằng nhận thức về sự xa xỉ phải được tạo ra và chịu ảnh hưởng thông qua toàn bộ trải nghiệm của khách hàng.

2. Theo khảo sát, khi trải nghiệm của khách hàng tạo ra kết quả tiêu cực, họ vẫn có thể quyết định mua hàng một lần, nhưng cuối cùng họ sẽ nói “chia tay” với thương hiệu.

3. Những tương tác trực tiếp để lại ấn tượng xấu với khách hàng, nhiều thương hiệu không chỉ mất đi cơ hội trong tương lai mà còn làm giảm giá trị thương hiệu và khiến những khách hàng tiềm năng sẵn sàng cân nhắc lại quyết định mua hàng.

Gần đây, tôi có trải nghiệm khi đến flagship store ở Paris, thuộc Top 10 thương hiệu xa xỉ được khao khát nhất thế giới với các đủ các mặt hàng và phụ kiện thời trang mang tính biểu tượng. Ngay từ lúc bước vào, tôi cảm thấy choáng ngợp trước sự hiện diện của một lượng lớn nhân viên an ninh. Sau khi vượt qua họ, tôi ngay lập tức được một nhân viên bán hàng hỏi han xem tôi đang tìm kiếm gì. Khi tôi nói với nhân viên rằng tôi chỉ đang dạo quanh và muốn ngắm nghía một vài thứ, họ đã để cho tôi tự do đi lại trong cửa hàng. Tuy nhiên, luôn có người đưa mắt theo dõi và quan sát từng cử chỉ khiến tôi cảm thấy thật đáng sợ và hơn hết nó không “luxury”.

Khi tôi chia sẻ muốn tìm một đôi giày thể thao, và một cách bí ẩn nào đó, nhân viên cửa hàng biến mất. Mọi nhân viên dường như bận rộn với những khách hàng khác và hờ hững với việc tư vấn cho tôi. Cuối cùng, tôi cũng nhận được sự trợ giúp từ nhân viên, nhưng không có sự kết nối thông thường như việc giới thiệu sơ qua về thương hiệu, và thậm chí là tôi chưa thấy bất kì sự nỗ lực dù là nhỏ nhất để làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn khi mua hàng. Sau khi mua hàng lại là trải nghiệm với qui trình thanh toán mất khá nhiều thời và tuyệt nhiên không có một nhân viên nào xin tên và địa chỉ email để tiếp tục chăm sóc và kết nối với khách hàng cho những lần mua hàng tiếp theo.

Bây giờ sẽ là một trải nghiệm khác của 1 tháng trước đó, tôi đến thăm quan một đại lý xe hơi của một thương hiệu xe thể thao hạng sang ở Mỹ. Hành vi của nhân viên ở đó có thể được mô tả bằng một từ duy nhất: kiêu ngạo. Tôi được biết thương hiệu này thành công đến mức rất khó để mua một chiếc ô tô và mọi người thậm chí còn phải trả cao hơn đáng kể so với mức giá được niêm yết. Thông điệp ở đây là gì ? Hãy hài lòng với những gì bạn đang có vì sẽ có người khác mua nó nếu bạn không mua. Toàn bộ quá trình mua hàng là một trải nghiệm từ không kết nối và không chăm sóc khách hàng.

Gần đây nhất, trên khoang hạng nhất của chuyến bay từ Mỹ có điểm đến ở Châu Âu, tôi phải đợi gấp đôi thời gian làm thủ tục thông thường và được thông báo nguyên nhân là do dịch COVID-19. Mọi thủ tục đều ngốn nhiều thời gian hơn và kém thuận tiện hơn rất nhiều. Trên máy bay, lựa chọn đồ ăn và rượu cũng giảm đáng kể, không còn dịch vụ trước chuyến bay và hạng nhất giờ đây tương đương như dịch vụ hạng phổ thông cao cấp trước đại dịch. Trong suốt chuyến bay, ít nhất ba lần các tiếp viên nói rằng họ rất lấy làm tiếc về dịch vụ chưa đáp ứng được mong muốn của khách, nhưng tất cả những điều chỉnh này đều là vì đại dịch.

Đây là ba ví dụ từ ba trải nghiệm thực tế nhau. Tuy nhiên, một câu hỏi trở nên hiển nhiên rằng: Thực sự “luxury” là gì?. Trong cả ba trường hợp, các thương hiệu đều cực kỳ tự tin về nguồn thu khổng lồ đến từ các sản phẩm của họ. Nhưng khi nhắc đến dịch vụ, trải nghiệm tồi tệ đến mức tôi đã hối hận ngay cả khi bước vào cửa hàng của họ. Và mặc dù luôn dễ dàng viện cớ, nhưng một khi khách hàng không cảm thấy mình được coi trọng, thì thông điệp “luxury” mà các thương hiệu muốn truyển tải sẽ chỉ là con số 0.

Trong một cuộc thảo luận mang tính chiến lược gần đây với một thương hiệu cao cấp, quản lý thương hiệu đặt ra câu hỏi liệu họ có nên cân nhắc việc tiếp tục trong lĩnh vực xa xỉ phẩm hay mở rộng sang nhóm có mức giá thấp hơn. Ngay lập tức, tôi đã liên tưởng đến những trải nghiệm phía trên và thú thực anh ấy đã hỏi sai câu hỏi. Vấn đề cốt lõi không phải là xa xỉ hay không mà là về loại trải nghiệm mà một thương hiệu mang tới cho khách hàng. Khi nói đến đồ xa xỉ, nhiều thương hiệu trong ngành vẫn chủ yếu nghĩ đến mẫu mã sản phẩm và giá cả. Nói cách khác, họ tập trung toàn bộ nỗ lực vào việc tạo ra sự ham muốn thông qua những yếu tố đó mà quên rằng nhận thức về sự xa xỉ phải được xây dựng và truyền tải thông qua toàn bộ trải nghiệm của khách hàng.

Khi trải nghiệm của khách hàng tạo ra kết quả tiêu cực, họ vẫn có thể quyết định mua hàng một lần, nhưng cuối cùng họ sẽ nói “chia tay” với thương hiệu. Do đó, để tạo ra sự xa xỉ thì ngoài sản phẩm và giá cả thì các yếu tố khác cũng cần phải để. Khách hàng phải là trung tâm của mọi hoạt động. Trong khi nhiều thương hiệu tuyên bố họ làm được điều này, thì sau những cuộc khảo sát trên tất cả các hạng mục thì trải nghiệm khách hàng lại là điểm yếu nhất.

Xa xỉ đòi hỏi những trải nghiệm của khách hàng một cách toàn diện nhất. Xa xỉ phải được dàn dựng giống như trong một vở opera. Phải có một chiến lược được xây dựng hết sức cẩn thận dựa trên trải nghiệm hoàn chỉnh xung quanh khách hàng. Điều này phải được duy trì  ngay cả khi họ đến mua sắm tại cửa hàng ở những thành phố nhỏ, hay những cửa hàng họ ghé qua khi đi du lịch hoặc mua online. Nhưng thật không may, hầu hết các thương hiệu không được tổ chức để tối ưu hóa các quy trình cho tất cả các tệp khách hàng. Thay vào đó, họ tập trung xung quanh các nhóm sản phẩm, khu vực và quốc gia. Tất nhiên, sự phân chia này hầu như luôn đi kèm với những sự cố xảy ra.

Tôi nhận thấy đó là sự chấp thuận chứ không phải là quy tắc khi nhân viên cửa hàng có thể kích thích như cầu mua sắm của khách hàng thông qua những mẩu chuyện về thương hiệu. Trong nhiều trường hợp, họ thậm chí không biết bất kỳ thông tin chi tiết nào về thương hiệu, đặc biệt là khi sản phẩm được bán trong môi trường đa thương hiệu hoặc thông qua các đại lý - bên thứ ba, điển hình trong ngành xe hơi. Do đó những tương tác trực tiếp để lại ấn tượng xấu với khách hàng, nhiều thương hiệu không chỉ mất đi cơ hội trong tương lai mà còn làm giảm giá trị thương hiệu và khiến những khách hàng tiềm năng sẵn sàng cân nhắc lại quyết định mua hàng.

Xa xỉ là khả năng tạo ra trải nghiệm nhiều khi chỉ xảy ra có một lần trong đời. Đó là hiện thực hóa giấc mơ kết hợp giữa sản phẩm, sự thành thục, sự khéo léo, dịch vụ và trải nghiệm. Khi các thương hiệu tập trung quá nhiều vào sản phẩm mà hoạt động kém hiệu quả ở các khía cạnh khác, toàn bộ trải nghiệm sẽ bị phá vỡ. Và một khi các thương hiệu đánh mất khách hàng, đặc biệt là ở các mặt hàng xa xỉ phẩm, họ có thể sẽ không bao giờ quay trở lại.

Daniel Langer là Giám đốc điều hành của công ty về xa xỉ phẩm, phong cách sống và tiêu dùng Équité; đồng thời là giáo sư về chiến lược xa xỉ và tạo ra giá trị cao tại Đại học Pepperdine ở Malibu, California. Ông tư vấn cho một số thương hiệu xa xỉ hàng đầu trên thế giới, là tác giả của một số cuốn sách về quản lý xa xỉ, diễn giả toàn cầu và cung cấp các khóa học cao cấp ở cả Châu Âu, Hoa Kỳ và Châu Á.  (Theo @drlanger)

Nguồn sưu tầm: jingdaily.com