Đồng hồ xa xỉ phiên bản giới hạn: Liệu có đang đánh mất ý nghĩa và mục đích ban đầu?

Bài viết được thực hiện bởi Lex Stolk, chuyên gia đồng hồ của chuyên trang đồng hồ Fratello Watches.

Đồng hồ phiên bản giới hạn (Limited Edition – LE) ngày nay có đủ mọi hình dáng, kích thước và số lượng. Gần như mọi thương hiệu trong ngành đồng hồ xa xỉ đều phát hành các mẫu LE dành riêng cho từng quốc gia, thành phố, nhà bán lẻ, hãng xe, đội thể thao, vận động viên, phi công, sự kiện lớn, ban nhạc, nhân vật hư cấu, nghệ sĩ, v.v. Danh sách lý do để tạo ra một chiếc đồng hồ phiên bản giới hạn gần như là vô tận – điều này dường như đã lệch xa khỏi tinh thần ban đầu của khái niệm “phiên bản giới hạn”.

Mục đích cốt lõi của một chiếc đồng hồ LE là thu hút người mua bằng thiết kế độc đáo và tính độc quyền. Và bởi ai cũng muốn trở nên đặc biệt mà không quá khác biệt, một mẫu LE từ một thương hiệu nổi tiếng luôn là lựa chọn lý tưởng. Nhưng khi số lượng LE được tung ra ngày càng nhiều và liên kết với đủ loại chủ đề, liệu ý nghĩa ban đầu ấy có còn giữ nguyên? Phải chăng đồng hồ phiên bản giới hạn đang dần đánh mất giá trị và lý do tồn tại của mình?

“Quá nhiều điều tốt cũng trở nên tệ hại”
Mark Twain (1835–1910) từng nói vậy – dù ông không nói về đồng hồ LE, nhưng ý nghĩa câu nói vẫn rất đúng. Không chỉ bởi số lượng LE ngày càng nhiều, mà còn bởi mối liên kết của chúng với các bên thứ ba thường khiến chúng tôi tại Fratello HQ chỉ biết ngán ngẩm lắc đầu. Có những dịp rất hợp lý để ra mắt một phiên bản giới hạn – chẳng hạn kỷ niệm 50 năm một mẫu đồng hồ lặn – và hầu hết người hâm mộ sẽ hoàn toàn ủng hộ. Thậm chí nếu thương hiệu không kỷ niệm một thiết kế mang tính biểu tượng bằng một mẫu LE, người hâm mộ sẽ không giấu nổi thất vọng.

Thế nhưng, ngày nay, rất nhiều mẫu LE bị sản xuất tràn lan và quảng bá quá mức, làm mất đi sự đặc biệt vốn có.

Chiếc TAG Heuer Formula 1 × Mario Kart

Khi tâm lý FOMO (tâm lý sợ bị bỏ lỡ) chiếm lĩnh, sao lại không tận dụng?
Từ góc độ thương mại, điều đó có thể hiểu được. Nhưng nhiều thương hiệu lại quá vội vàng muốn chen chân vào cuộc chơi. Đồng hồ phiên bản giới hạn không nên bị đối xử như những đôi Air Jordan LE. Việc xem đồng hồ như giày thể thao chỉ làm giảm giá trị của chúng. Tương tự, khi pha trộn văn hóa đại chúng vào đồng hồ qua các thiết kế hợp tác theo chủ đề, tính trang trọng và giá trị tinh thần cũng bị mai một.

Liệu một chiếc tourbillon có hình Mario – nhân vật trong trò chơi Mario Kart đình đám của Nintendo – trên mặt số có thực sự làm giàu thêm câu chuyện của TAG Heuer và tôn vinh bộ máy cơ học phức tạp, mang tính lịch sử ấy?

Chiếc TAG Heuer Formula 1 × Mario Kart Chronograph Tourbillon Limited Edition

Cá nhân tôi không nghĩ vậy. Nhưng tôi cũng hiểu mẫu đồng hồ đó không dành cho những người cần cân nhắc kỹ lưỡng khi chi tiêu. Với giới khách hàng giàu có, việc mua một chiếc đồng hồ cơ phức tạp chẳng khác nào mua một đôi sneaker phiên bản giới hạn. Điều đó có thể tốt cho họ, nhưng chưa chắc đã tốt cho thương hiệu. Một sản phẩm vốn mang tính biểu tượng, đậm chất thủ công đang bị biến thành món đồ tiêu dùng nhanh. Một món “phụ kiện” giải trí có thể nhanh chóng bị quên lãng. Và đó không phải là điều mà một chiếc đồng hồ cao cấp nên đại diện.

Chiếc Oris ProPilot X Kermit Edition

Sức hút gây chia rẽ
Chiếc đồng hồ vừa được nhắc đến hướng đến một nhóm khách hàng hoàn toàn khác với những người đam mê tourbillon truyền thống. Có thể đó là một nhóm khách hàng lớn hơn, nhưng lại không thực sự quan tâm đến ý nghĩa cơ khí – lịch sử của cỗ máy. Thay vào đó, họ bị cuốn hút bởi hình ảnh nhân vật vui nhộn từ trò chơi điện tử trên mặt số.

Tuy nhiên, nhóm khách hàng truyền thống của thương hiệu cũng sẽ nghe, đọc hoặc nhìn thấy mẫu đồng hồ “giải trí” đó. Và điều đó có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh và giá trị thương hiệu. Trong thế giới xa xỉ, niềm tin là tài sản vô giá. Chính niềm tin khiến người ta sẵn sàng chi (rất nhiều) tiền cho món đồ họ không cần nhưng vẫn khao khát và trân trọng trong thời gian dài. Niềm tin cần nhiều năm để xây dựng, nhưng có thể tan vỡ chỉ trong chớp mắt. Những mẫu LE gây tranh cãi có thể hút sự chú ý từ nhóm khách hàng bị tâm lý FOMO chi phối, nhưng đồng thời lại khiến nhóm khách hàng trung thành – và có giá trị hơn – cảm thấy xa lạ.

Lý thuyết về đồng hồ phiên bản giới hạn
Về lý thuyết, một chiếc đồng hồ được giới hạn về thời gian hoặc số lượng sẽ thu hút nhờ sự độc đáo và hiếm có. Nhưng trong thực tế, người tiêu dùng ngày càng cảm thấy khó chịu trước các chiến lược phát hành thiếu minh bạch. Có mẫu được đánh số, có mẫu không. Có mẫu thực sự giới hạn, có mẫu bị “giới hạn một cách giả tạo”. Có mẫu ban đầu là độc quyền nhưng sau lại lọt vào bộ sưu tập thường trực.

Khi các thương hiệu phát hành quá nhiều LE – một lỗi phổ biến – giá trị của chúng sẽ bị loãng đi. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy rối rắm hoặc mất hứng thú trong một thị trường đầy những mẫu “đặc biệt”. Bạn còn nhớ đợt Omega bị phản ứng dữ dội cuối thập niên 2010 vì lạm dụng nhãn LE không? Kết quả là hãng ngừng đánh số các mẫu LE, dù hiện tại vẫn còn sản xuất đồng hồ giới hạn về sản lượng.

Speedmaster Speedy Tuesday 2 “Ultraman” năm 2018

Khi đồng hồ LE thực sự có lý do để tồn tại
Cuối cùng, sức hút của một mẫu LE cần vượt ra ngoài câu chuyện khan hiếm hay lý do đằng sau. Một mẫu LE có giá trị sẽ bền vững theo thời gian nếu nó chinh phục người dùng bằng thiết kế sâu sắc, độc đáo, vượt lên trên xu hướng và cảm xúc “sợ bị bỏ lỡ”. Thế nhưng, phần lớn các mẫu LE hợp tác với bên thứ ba lại trở nên giống với “hàng merch độc quyền” hơn là một sản phẩm chế tác thực thụ.

Hãy lấy Formula 1 làm ví dụ. Đồng hồ và môn thể thao tốc độ này từ lâu đã có mối quan hệ mật thiết – lúc đầu là vì tính năng, sau này là vì tiếp thị. TAG Heuer đã gắn bó với thế giới đua xe trong nhiều thập kỷ, nên việc thương hiệu này tài trợ cho một đội F1 là hoàn toàn hợp lý. Việc họ phát hành các mẫu lấy cảm hứng từ F1 cũng vậy – dù số lượng có phần dư thừa. TAG Heuer tài trợ cho Red Bull – đội đua thành công – cũng là lựa chọn đúng đắn. Rolex thì tài trợ cho F1 suốt nhiều năm nhưng chưa từng phát hành mẫu đồng hồ F1 nào – điều đó cũng hợp lý, nhưng có lẽ chỉ khi bạn là… Rolex.

Chiếc TAG Heuer Formula 1 Red Bull Racing Special Edition

Vượt qua thời gian và xu hướng
Nhưng còn các thương hiệu tài trợ cho những đội chưa từng – và có thể sẽ không bao giờ – giành chiến thắng thì sao? Ai sẽ mua một chiếc đồng hồ mang thương hiệu của một đội đua luôn về cuối? Và nói xa hơn: ai sẽ bỏ ra €7.000 cho một chiếc đồng hồ chronograph cơ học phiên bản giới hạn chỉ để gắn với một bộ phim về F1? Người đeo sẽ đại diện cho một đội đua thắng cuộc… nhưng là trong phim.

Một chiếc đồng hồ như vậy liệu có thể vượt qua thử thách thời gian? Câu trả lời là có – nhưng chỉ khi thiết kế của nó thực sự vượt thời gian, hoặc xứng đáng để xuất hiện trong danh mục sản phẩm chính thức của thương hiệu.

Chiếc Girard-Perregaux Aston-Martin Laureato LE

Một chiếc đồng hồ tốt luôn là một chiếc đồng hồ tốt, bất kể điều gì khác
Tôi xin kết thúc bài viết này bằng một câu danh ngôn khác của Mark Twain về cách tận hưởng những điều tốt đẹp trong cuộc sống. Tác giả của The Adventures of Tom Sawyer (1876) và The Adventures of Huckleberry Finn (1885) từng nói:
“Quá nhiều bất kỳ thứ gì cũng là điều xấu, trừ rượu whisky ngon – thì chẳng bao giờ là đủ.”

Với người yêu đồng hồ, có lẽ nên nói rằng:
“Quá nhiều bất kỳ thứ gì cũng không tốt, nhưng nhiều đồng hồ tốt thì không bao giờ là thừa.”

Chiếc Tudor Black Bay Chrono “Carbon 25” phiên bản giới hạn 2025 chiếc dành riêng cho sự kiện Miami F1 Grand Prix và đánh dấu hợp tác với đội đua Visa Cash App Racing Bulls (VCARB) Formula 1

Cuối cùng, dù là hợp tác hay không, một chiếc đồng hồ LE thực sự xứng đáng chỉ khi nó có số lượng giới hạn hợp lý và chủ đề không khiên cưỡng. Một mẫu LE nên giống như một bản nhạc rock hay – bùng nổ khi chơi bằng cả ban nhạc và hệ thống âm thanh lớn, nhưng vẫn xúc động khi được trình diễn acoustic chỉ với một cây guitar. Một chiếc đồng hồ phiên bản giới hạn phải đủ đẹp và cảm xúc ngay cả khi bạn không biết gì về câu chuyện đằng sau. Nếu lý do tồn tại của nó phải dựa vào “sự kiện” với dàn âm thanh, đèn laser, pháo hoa và khói lửa, thì thương hiệu đã không làm đủ phần việc của mình. Giá trị thực sự phải đến từ chính chiếc đồng hồ và thương hiệu. Mario – hay bất kỳ ai khác – không bao giờ nên là nhân vật chính.

Nguồn: Fratello Watches